LOADING...

秀水街在疫情下如何化“危”为“机”

秀水街总经理胡文莉

北京秀水街商厦(以下简称秀水街)是北京标志性的国际旅游购物场所。上到国际政经界要人,下到普通背包客,以及数不胜数的达官显贵、文体明星都会到此购物。今年,突如其来的疫情使我国零售业尤其是实体零售业遭受了巨大的冲击,秀水街也未能幸免。

面对疫情,秀水街都采取了哪些应对措施?近日,中国商报记者走进秀水街,对秀水街总经理胡文莉进行了专访。胡文莉表示,疫情的发生给企业带来的是“危”,但也是“机”。

疫情下的危、机转换之道

针对当下疫情,秀水街采取了怎样的应对措施?

胡文莉:疫情之下,从国家到地方,已出台多项措施扶持企业,而作为企业本身,我们更应竭尽所能,为国分忧。面对疫情,秀水街第一时间作出响应,将生命安全放在第一位,在1月27日即宣布延迟开市时间。与此同时,秀水街还给商户减免租金,同商户共担风险,本次疫情扶商总投入达6000万元。

其实秀水街减租并不是第一次。2005年新秀水街大厦开业以来,多次对商户的经营费用进行减免,扶持商户转型升级。2007年、2009年、2015年和2018年,秀水街四次大规模对商户进行费用减免,已累计免除商户经营费用数亿元。

此次疫情给企业和商户带来了巨大的损失。秀水街500家商户多为中小微企业,后续恢复经营尚需时日。秀水街作为国际购物场所,本着“扶商助商、为国分忧”的理念,决定继续对所有店铺减租,共计两个月。

除了减租外,秀水街在北京市朝阳区商务局等政府有关部门的组织和帮助下,对接淘宝、京东、抖音等线上平台,帮助商家无负担入驻直播平台,同时利用社群营销、私域流量引流,推动线上线下一体化互动的全新运营模式。

减租会为企业带来一定的损失,秀水街为什么依然坚持减免租金?

胡文莉:疫情的发生既是“洗劫”,更是“洗礼”。经济如何快速复苏,是每个企业必须思考的问题。各行业上游和下游都是相互依存的关系,产业链的风险也源于供需两端的失衡。零售处于制造业下游,同时又是出口,我们减租的目的就是让这些中小微企业保存实力,待疫情过后,有资金去下单订购优质商品,推动上游厂家迅速恢复生产。商场货品充足供应,才能更好地满足消费者需求,实现良性循环。秀水街追求真正意义上的“共商、共建、共享”,并一起走向共赢之路。

秀水街3月1日已经复工,复工初期企业应注意哪些问题?

会面临哪些挑战?

胡文莉:复工初期,企业需要集合团队的智慧去做预案,并且不厌其烦地去做好通知、宣讲,才能保证复工有序进行,并且要根据疫情的最新进展做出相应变化。在开市前,秀水街从人员沟通、开市流程、场所防控三个方面出发,做好各种应对准备。

复工初期面临的最大挑战就是如何协调防疫需求与购物(销售)需求之间的矛盾:商业体的本质是聚势,众多店铺、商品集中成势,吸引消费者,才有人气和销售。防疫的要求却是不要聚集。我们一方面盼望着商场恢复营业,让每个商户都能开张,让每个人都赚回一些本钱;另一方面又担心顾客多了、扎堆了,无法保持安全距离,发生各种防疫隐患。

商户、消费者也和我们商场管理者一样,心中很是矛盾。

从短期和长期来看,疫情会对秀水街有哪些影响?

胡文莉:短期来看,疫情对线下商业冲击极大,客流萎缩,销售减少,商户信心受挫。每年3月19日是秀水街的周年庆,会有一系列的线下活动,今年受疫情影响,这些活动不得不取消。

此外,外国游客是秀水街的传统客群之一,而北京接待入境游旅客往年都是从3月开始攀升(2018年3月入境旅客为35.57万,与1、2月入境游旅客之和相当)。按照钟南山院士最新的说法,“有信心在4月底基本控制疫情”,也就是说今年的3、4月还将被疫情所影响。对依靠人流和聚集的商业体来说,要想恢复到疫情之前的正常状态,至少还要再等两个月。这两个月里,线下客流是大问题,出于对自身健康的考虑,不少市民会减少非必要的外出活动,再加上目前北京的入境游已经全面停掉,最乐观的预估也要5、6月才能重新组团,而这些都影响着客流。

从长期来看,疫情会倒逼实体商业去进步求变。无论是依托互联网也好,跨界合作也好,抓住经营淡季进行内部装修和业态调整也好,亦或是重新定位、创新营销方式也罢,多重出击,多多摸索,开辟出新的道路也不是没有可能。

另外,参考2003年“非典”过后的线下商业发展,今年下半年还是有机会的。今年下半年线下消费或出现报复式增长,企业如果能提前做好布局,勇于择机发力,相信全年的业绩应该不会太差。

线上的机遇与挑战

面对疫情造成的行业业绩下滑,

购物中心与商户该如何抱团求共赢?

胡文莉:首先,同舟共济、共克时艰是基本原则,减租也好、引导转型转战线上也好,都是让大家保存实力,挺过冬天迎来春天。

其次,疫情让大家有更多的时间停下脚步进行思考,我们与优质商家共同探讨营销模式,让商家更加认同企业经营理念,也让企业更多地了解商家、消费者的需求。

疫情让人们愈发重视互联网的作用。

您认为如何把互联网与实体经济有效结合?

胡文莉:对于实体经济来说,互联网是触达消费者的另一个手段。同样,互联网更多销售的是一些标准化、低客单价的商品,而对于高端商品,特色商品,定制类商品,还须依托于线下渠道,实体零售可以提供更多的体验。对于高客单价的商品,在消费者与商家已经建立信任关系的基础上,通过线上更容易产生复购。有线下商业体做信用背书,实体店作为售后保障,消费者会更放心购买。

刚刚您谈到秀水街也在布局线上营销,目前成效怎么样?

在运营上会有哪些难点?

胡文莉:近年来秀水街投入了大量人力、物力,进行信息化建设,疫情期间,在此前的基础上,我们结合调研数据及商户反馈,从三个线上渠道发力帮扶商户。一是带领有意向的商户入驻淘宝直播等平台,开设直播间;二是利用大会员体系及自有直播平台、电商分销功能,从微信端帮助商户与消费者建立联系促成销售;三是通过秀水街微信公众号、微信群做私域流量的导入和社群营销,帮助商户对接到消费者,促进商品销售。

运营的难点主要在于,秀水街的商家大多不是品牌连锁,他们的优势是本人独特的销售技巧和组货能力。但是线上和线下的做法并不完全一样,大家还需要努力去适应。

您认为秀水街这类商业体做线上营销,

是短期抗疫行为,还是持续性动作?

胡文莉:不可否认,当前大部分实体商业做线上营销都是无奈之举,但随着线上营销持续发挥作用,以及对线上营销手法的不断摸索,线上营销将成为实体商业新的业绩增长点。当然,对于商家来说,想要做出成绩,不仅仅要依托平台的流量,还要依靠自身有特点、有质量保证的高性价比商品。

回归商业本质 做好品牌与服务

疫情会给商业地产行业带来哪些警示?

平时应该如何增强抗风险能力?

胡文莉:经过本次疫情的洗礼,信息化的运营会更受青睐,大数据会更受企业重视。

一方面,商业地产要与时俱进,随着5G技术发展,智慧商业能更好地将技术和消费结合,线上线下相结合的方式将发挥更大作用。秀水街正是基于自建信息化系统平台,利用数据驱动运营,再加上线上商城、直播、微信社群等数字化营销手段,才构成一套完整的数字化营销机制。而经过这次疫情我们发现,这些方面做得还不够,需要加快升级。

另一方面,线下的核心优势在于实打实的体验。体验是综合性的,来自你的空间氛围、环境卫生、空气循环、安保监控等各个方面,这也提醒我们在做营销、做概念的时候,要把基础服务做扎实。

秀水街作为有着40多年发展历史的老牌商业体,在转型升级过程中深受消费者认可。秀水街在转型过程中经历了哪些重要的时间节点?取得了哪些突破性成就?

胡文莉:2005年3月19日,新秀水街市场重装开业,开启了秀水街“撤市入楼”的新时代。15年来,秀水街先后经历十次大规模的业态改造,店铺数量从一开始的1600余家,2012年的1200余家,2015年的800余家,减少到如今的近500家,在减少店铺数量的同时,单店面积扩大了,购物体验也得到了提升,我们在逐步进行非首都核心功能疏解,转型高端商业。

2015年秀水街闭市重张,再次升级店铺,引入了大量自主品牌、设计师品牌、以及私人订制商家。2017年初,秀水街在营的近500家店铺已全部实现了企业化经营。

秀水街现有店铺涵盖包括服装、鞋包、丝绸、珠宝、工艺品等在内的20多类商品,其中有独具传统文化魅力的丝绸、瓷器、工艺品,还有引领潮流的品牌时装,以及彰显个性的设计师服装定制品牌。

在做好品牌的同时,为消费者带来满意的服务一直是秀水街所追求的。本着“我们赚的不是钱,是人心”的经营理念,秀水街受到全球消费者的青睐。

您刚谈到秀水街历经的转型,都是在品牌上做文章。经过这次疫情,秀水街未来的规划是否被打破?还会有哪些新的战略规划和布局?

胡文莉:每一次冲击之后,有些企业会倒下,有些则会更强势的崛起。

未来线下商业体势必重新洗牌。商业的核心是商品,在消费者层面,互联网的冲击和消费升级的理念驱动下,“理性消费、追求品质、个性选择”将成为消费主流――这对于秀水街打造的“不重品牌 ,重品质”“一站式私人定制服务”商业内容,既是挑战,更是机遇。

未来,秀水街将加快业态改造和换血的脚步,不但加大选商力度,引入广州等地的优质品牌,还会邀请最专业的运营招商机构提供招商和运营服务。在管理方面,将导入阿米巴运营模式,人人参与经营,提高管理效率。

秀水街将继续搭建平台,帮助更多我国自主品牌的高性价比商品,大步走向世界。